題圖｜視覺中國

2024年是屬於足球的狂歡季。沒有一支弱旅的歐洲盃足球賽激戰正酣，而擁有“新球王”梅西的美洲盃足球賽也於6月21日凌晨正式打響。

關於這兩項賽事，中國觀眾議論最多的新聞無疑是關於中國贊助商的。歐洲盃有五家來自中國的全球贊助商，佔比接近四成，另有不少企業圍繞著參賽球隊和球員展開贊助活動。美洲盃也出現了兩家中國贊助商。

這是中國企業又一次成群結隊地贊助世界級大賽了。2022卡塔爾世界盃和2018俄羅斯世界盃都有四家來自中國的頂級贊助商，其他國家的贊助商數量無一超過中國。而上屆歐洲盃也吸引了四家中國企業贊助，上屆美洲盃則共有三家中國贊助商。除此之外，很多賽事贊助商名單裡也出現了越來越多中國企業。

不僅僅是對贊助資源的爭奪，在宣傳語上，中國企業也隔空進行喊話。一舉贊助五支歐洲盃參賽球隊、同時作為本屆美洲盃官方贊助商的TCL，被傳播為全球第二。而歐洲盃官方贊助商海信，也打出了世界第二的信息。

都是第二？沒錯，區別在於統計口徑。根據國際權威監測機構Omdia發佈的數據，在2023年全球電視銷量排名中，三星品牌以3746萬臺高居第一，TCL品牌以2526萬臺位列第二、為中國本土單一品牌最高排名，海信品牌、LG品牌和小米品牌則排在第三到第五位。

海信的第二，是海信系電視銷量排名世界第二，除了海信品牌，海信集團將其收購的東芝電視銷售數據一併統計在內。若論“TCL系”電視的銷量，TCL旗下的電視代工企業茂佳科技在2023年出貨量達1400萬臺，拿下了全球電視代工領域的第一，TCL系電視出貨量則總計為3926萬臺。2024年一季度，TCL以12.6％的市場佔比繼續位居全球第二。

歐洲盃進行了差不多一週，美洲盃剛剛開賽。不妨藉此機會，看看中國企業為什麼會扎堆贊助體育賽事，以及如何藉助體育贊助推動全球化戰略的落地。

滾動的不是足球，而是黃金

在各類事物當中，體育比賽可能是唯一不需要用語言進行翻譯或解釋，就能看懂過程和結果的人類活動。這一點，不管是好萊塢電影，還是美劇，或是歐美流行音樂，都很難做到。

因為體育的這種特性，體育比賽能夠讓全世界觀眾在同一時間屏住呼吸，共同欣賞，使得看體育比賽成為全世界最受歡迎的娛樂消遣活動。足球比賽更是這樣。由於網羅了全球實力最強的國家隊和球員，並且在全世界範圍內直播，能夠影響到眾多國家，歐洲盃與美洲盃成為企業開展跨國市場營銷、打開各國市場的兵家必爭之地。所以，“足球皇帝”貝肯鮑爾才說，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。

世界大賽就像一座座山峰屹立在那裡，各國企業要想征服國際市場都勢必要攀登。此前，日本企業和韓國企業正是這樣做的。在日本經濟高峰的八九十年代，日本企業不僅買下了諸如洛克菲勒中心、哥倫比亞電影公司等歐美資產，也蜂擁贊助世界盃、歐洲盃等世界級體育大賽。三星等韓國大企業的崛起，也與贊助奧運會等世界體育大賽有關。當中國企業大規模走向國際，需要打開全球市場的時候，中國力量就自然而然要登上世界大賽的群峰之巔，唱主角了。

反過來看，正因為世界級大賽所具備的這種國際影響力，那些長期、大量贊助體育IP的企業，全球化業務往往都發展到了較高的水平，畢竟體育贊助是個高門檻的投入。

就拿既贊助了五支歐洲盃參賽球隊，又是美洲盃官方贊助商及巴西國家足球隊全球合作伙伴的TCL舉例。其業務遍及160多個國家和地區，海外營收從五年前的590億元增長到去年的1253億元，並在全球佈局46個研發中心、33個製造基地，全球累計服務用戶超 9.6 億，已經成為具有全球競爭力的智能科技產業集團。

TCL成為2024年美洲盃官方合作伙伴

那麼，中國企業的全球化究竟應該如何從體育贊助中掘金？

當全球化進入深水區，Glocal才能贏得市場

自上世紀末以來，中國企業出海已有近30年。其中，不少出海“老兵”已經進入到全球化的深水區，即不再是“此處不留爺自有留爺處”的游擊戰，而是要在核心市場安營紮寨、啃硬骨頭的持久戰。

在這樣的背景之下，光輸出產品已經遠遠不夠，出海企業需要在各國開展本地化運營與深耕。此時Glocal（Global+local，全球化思考+本地化運營）思維，就顯得尤為關鍵了。TCL是最早走向國際市場的中國企業之一，全球化拓展已進行了長達25年，逐步從高速拓展轉向全球市場精細化運營。

從TCL全球化模式中，便能透視出Glocal思維的清晰脈絡。總結起來，其實就是通過包括符合當地市場需求的產品、本地化的生產供應鏈人力團隊以及本地化營銷在內的本地化運營，在各個區域市場精耕細作，賦能當地產業鏈，實現全球化價值共贏。

北美是TCL最重要的海外市場。在產品打造、供應鏈建設方面，TCL於美國硅谷設立研發中心，在墨西哥建設多個工廠，確保通過本地化的研發、生產，為當地民眾快速便捷地提供更符合消費者需求的產品。同時，輔之以一系列品牌營銷與公關活動，包括贊助密爾沃基雄鹿隊的球星“字母哥”揚尼斯·阿德託昆博等體育IP，以及冠名好萊塢中國大劇院等娛樂IP，與當地消費者保持最緊密的溝通。

雙管齊下之下，TCL與美國用戶相識、相知，並一舉成為美國電視市場第二。從去年開始，TCL加大了體育贊助的劑量，成為美國國家橄欖球聯盟NFL的官方電視合作伙伴，並且贊助了三支NFL球隊亞特蘭大獵鷹、西雅圖海鷹、洛杉磯閃電隊，以及洛杉磯閃電隊的四分衛賈斯汀·赫伯特。與最受美國民眾歡迎的體育IP全面合作，將進一步推動TCL在美國市場的知名度和影響力，幫助其爭奪更大的市場份額。

在歐洲，TCL的做法也類似。一方面在波蘭設有生產基地和產業配套，低成本、高效、便捷地供應整個歐洲市場需求，另一方面在歐洲進行體育等各類營銷活動，例如贊助英超阿森納俱樂部。針對本屆歐洲盃賽事，TCL一口氣贊助了德國、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克這五支參賽球隊，並邀請法國球星金斯利·科曼出任歐洲盃的法國品牌大使。

TCL贊助本屆歐洲盃五支參賽球隊

在拉美等全球其他地區，TCL則依賴合作伙伴本地資源和營銷網絡，例如贊助美洲盃、南美解放者杯、巴西國家隊等，實現TCL品牌產品快速增長。在巴西，TCL與在當地擁有80多年本地運作能力的SEMP合作成立合資公司，藉助其豐富的本地營銷網絡和社會資源，與TCL自身產品和技術實力形成良好互補。如今，TCL電視銷量市場份額也已衝至第三位。

可以看到，在具體的體育贊助營銷中，TCL不同於其他品牌的體育營銷策略，不僅是贊助全球性的體育大賽，還通過贊助多支參賽的國家隊或本地化的體育IP，實現多元化的市場覆蓋、分散押注單一資源帶來的潛在風險、提升海外消費者的品牌忠誠度等。如在全球足球營銷佈局中，TCL持續深耕本土化策略，贊助歐洲盃參賽球隊、歐洲豪門俱樂部、美洲盃、南美解放者杯及巴西國家隊等，甚至可以輻射到包括越南在內的其他海外市場，形成IP營銷價值的放大、與當地資源協同的效應。

TCL越南同奈工廠生產線

這種文化融合與供應鏈共建共贏的價值理念，以及著眼全球、深耕本地、因地制宜的運營策略，幫助TCL精準有效地在全球不同地區逐個擊破，實現銷售業績的穩步提升。據GfK和Circana的報告顯示，2023年TCL電視出貨量市場份額在海外近30個國家排名位居前五。除了前文提及的國家，TCL在澳大利亞、菲律賓、巴基斯坦等新興市場位居第一。

品牌是面子，科創是裡子

世界級體育大賽是企業營銷推廣的大平臺。對於中國企業而言，想讓海外消費者認識自己，的確需要發揮體育作為世界語言的這門外功，但想成功立足海外市場、留住海外用戶，歸根結底更需要修煉科技創新的內功。

TCL的全球化行穩致遠，最底層的支撐也正是科技創新。2004年，TCL雖然通過併購湯姆遜全球彩電業務，很快在CRT電視賽道上建立起產業優勢，但彼時全球彩電行業正處於從CRT向液晶顯示的快速轉型時期。同期，全球電視機市場也在進行時代更迭，以索尼、松下為代表的日本品牌主導權式微，以三星為代表的韓國品牌逐漸佔據舞臺中心。

三星能夠“奪權”，是因為其產業鏈縱深比日本企業要強：電視機產品、液晶面板業務持續領先，此外還有勢頭兇猛的半導體業務。不難發現，三星在消費電子領域，擁有一個從上游到下游的完整產業鏈佈局。

面對市場格局的大洗牌，TCL加大了基礎科研及產業協同創新力度，不僅在2005年於集團層面成立工業研究院，加強上游和行業前瞻性核心技術的研發，更在2009年上馬TCL華星，向上遊半導體顯示面板業務進發。

從2014年起，TCL開始投入Mini LED技術的相關基礎研究，並協同產業鏈聯合創新，包括聯合夥伴在Mini LED燈珠技術、背光控制算法和透鏡設計方面持續突破，取得多項專利。與此同時，TCL華星在LCD面板上的VA屏（垂直排列）技術，相比IPS（平面轉換）技術，對比度更高，可視角小，更放大凸顯Mini LED的技術優勢。

持續的科研投入之下，TCL不斷取得產品創新的成果。在2019年的國際消費電子展（CES）上，TCL發佈了全球首款Mini LED電視，擁有超1000個獨立控光分區。5年後的CES展會上，TCL發佈的最新款115英寸Mini LED已有超2萬個獨立控光分區。

成立TCL華星，深入佈局半導體顯示面板技術，不僅讓TCL解決了彩電業務的上游核心部件問題，更提升了技術能力，讓其終端產業擺脫單純依靠成本效率競爭的模式。憑藉著亮度、成本、灰階過渡和使用壽命上的優勢，Mini LED技術迅速成為市場主流。從2021年起，Mini LED已成為推動電視畫質升級的主要技術方向之一，市場份額連續3年翻倍增長。今年，Mini LED的出貨量將超過OLED。

而TCL自身，得益於十年前的超前佈局，已成為Mini LED以及下一代顯示技術的領跑者，得到了更多消費者青睞。數據顯示，2023年，TCL華星電視面板市場份額位居全球第二，其中55吋及以上尺寸出貨總量全球第一；電競顯示屏則連續九個季度市佔率全球第一。同時，TCL也取得了Mini LED電視銷量中國第一、量子點電視銷量中國第一的成績。

過去6年，TCL累計在研發上投入了600多億，將Mini LED技術推向市場主流，不僅改變了高端電視技術路線的競爭格局，也讓傳統的LCD有了更長的生命週期。其如今在全球銷量的高排名，有力證明了科技創新的重要性。

如果說通過連續贊助三屆美洲盃，贊助多支歐洲盃參賽球隊，在美國成為NFL官方合作伙伴等品牌營銷活動，TCL打造的是“面子”，那麼科技創新就是TCL的“裡子”。

全球化就是本土化，不止要贊助世界大賽

全球化是企業拓寬發展道路的不二選擇。疫情之後，中國企業也加快了出海腳步，扎堆成為世界體育大賽的贊助商。

不過，企業全球化是一個龐大、複雜的命題，贊助世界體育大賽的確可以讓企業在全世界的高關注度中快速獲取聲量，但企業全球化戰略的落地，要做的事還有很多。

作為跨國拓展取得一定成就的中國企業，TCL以這25年的國際化之路證明，企業要想真正取得全球化的成功，不僅是通過贊助世界體育大賽，還需要與球迷產生更深的情感鏈接，面向未來和用戶需求進行堅持不懈的科技創新、產業協同、產品打造，建設本地化的供應鏈佈局與配套、本地化的人才隊伍建設，以及本地化品牌營銷（含本地化的體育贊助）等等。

只有紮根當地、服務當地、賦能當地，實現全球化價值共贏，才能推動企業全球化戰略的步步為營。

正如TCL方面所說，“全球化就是本土化，通過產品、製造和供應鏈、營銷、人力資源等堅持本地化佈局來實現全球領先。在全球範圍內，整合各種資源，從輸出產品轉為與當地共建工業能力，在全球最適合的地方投資設點，面對全球市場提供產品和服務”。

特別策劃